Molto spesso tra i proprietari di ville di lusso serpeggia la scontentezza e l’insofferenza dovuta all’inadeguatezza dei canali OTA per l’affitto delle loro strutture. Il perchè è presto detto: le OTA rappresentano per loro un centro commerciale dove la massa di potenziali clienti, oltre a non essere selezionata, gode di una iper-offerta che li induce a ragionare su un’unica variabile: il prezzo, con una logica che mal si sposa con il marketing di un bene di lusso.
La soluzione che presento loro il più delle volte è quella di collaborare con intermediari ed agenzie specializzate nell’affitto di location di standard superiore. Questa soluzione può concretizzarsi allo “scotto” di una commissione più elevata rispetto alle OTA o alla rinuncia della libera gestione della struttura con un accordo di esclusiva. Due soluzioni che non sono sempre bene accette dal proprietario, ma ci sono diversi motivi per cui una location che aspira a posizionarsi nel segmento dell’ospitalità di lusso dovrebbe essere presente su canali specializzati; eccone alcuni:
1 – Dal momento che queste agenzie non permettono al proprietario il listing autonomo della propria struttura e lavorano quindi selezionando gli immobili, la location aumenterà di valore percepito e si distinguerà dalla moltitudine di strutture presenti sulle OTA. La presenza di una struttura su uno o più di questi canali ne “certifica” la qualità superiore e, di conseguenza, il premium price richiesto all’ospite per soggiornarvi.
2 – Le agenzie specializzate in affitto di immobili di lusso, potendo disporre di un portafoglio di strutture considerevole e diffuso su più regioni o nazioni, possono permettersi di investire su campagne mirate ad intercettare la domanda generica di clienti alla ricerca di strutture nel loro segmento ma che non hanno ancora deciso una destinazione precisa. Infatti per una singola struttura ricettiva, fare pubblicità su Google sulla keyword generica “villa with pool in Italy” se la struttura si trova, ad esempio, in Umbria può essere controproducente in quanto tutti coloro che, digitando quella stringa, potrebbero cliccare sull’annuncio potrebbero non tradursi in contatti/prenotazioni se l’Umbria si rivelasse non essere la destinazione del viaggio.
3 – Il potenziale ospite alla ricerca di una location esclusiva molto spesso ricerca anche esperienze e servizi altamente personalizzati per completare il suo soggiorno. Questa finalità difficilmente è perseguibile sulle OTA. Perciò coloro che vogliono soggiornare ville di lusso stanno sempre di più abituandosi a cercare soluzioni di qualità garantita attraverso canali differenti che possano garantirgli questo livello di personalizzazione attraverso un contatto umano e “consulenziale” totalmente assente sulle OTA.
Le agenzie specializzate devono quindi rappresentare una parte importante del marketing mix per le ville di lusso dal momento che rappresentano una vetrina capace di certificarne la qualità superiore ed elevarne il valore percepito per i clienti che la contattano direttamente. Un pò come sarebbe, per un’azienda di moda, l’avere i suoi prodotti in vendita da Harrod’s.
Appena inizierete la ricerca vi accorgerete che di agenzie specializzate ne esistono molte e dovrete quindi scegliere i partner con cui collaborare non sapendo in anticipo chi sia il migliore o quello più adatto a voi.
Abbiamo perciò deciso di condividere con voi la nostra esperienza e raccoglierla in una serie di interviste che saranno pubblicate di settimana in settimana con alcune delle agenzie italiane specializzate in affitto di immobili di pregio.
Questa settimana iniziamo con Luigi Fusco, CEO e Co-Founder di Raro Villas, agenzia specializzata in affitto di location con piscina in Puglia ma che si sta espandendo rapidamente in tutta Italia.
Luigi, parlaci di Raro e spiegaci perché è speciale?
Raro Realty è una società di intermediazione immobiliare che offre servizi nel settore del luxury vacation rental con il marchio Raro Villas.
Il progetto Raro Villas nasce come start up del gruppo Nicolaus Tour / Valtur con lo scopo di presidiare e sviluppare il business della vacanza in ville di lusso e dei servizi ad esso complementari partendo dal territorio pugliese, ma con ambizione di crescere in tutto il mondo.
I nostri uffici sono ubicati nel cuore della Puglia, a Ostuni, dove ha sede il quartier generale del gruppo Nicolaus / Valtur, in un territorio ricco di opportunità che ogni giorno ci impegniamo a valorizzare
Il know how maturato nel settore del luxury vacation rental è messo a disposizione di clienti investitori e landlord, dallo studio di fattibilità fino alla chiusura dell’accordo.
Raro Villas seleziona e gestisce un portfolio di Ville esclusive da offrire a clientela internazionale. Le commercializza attraverso una fitta rete di oltre 9.300 Agenzie affiliate a Nicolaus, oltre ad una selezione di operatori internazionali del vacation rental ed il proprio portale web.
Quali sono le aspettative per il 2021?
La stagione 2021 si prospetta in continuità con la stagione 2020, nella quale Raro Villas, in linea con i risultati del mercato di strutture extra-alberghiere di pregio, ha aumentato il fatturato lordo e i ricavi. Un risultato ottenuto grazie alla qualità del prodotto, ad un nuovo posizionamento rivolto al mercato nazionale (in precedenza mercato anglofono) e all’implementazione di nuovi processi di digitalizzazione. Facendo tesoro dell’esperienza acquisita nell’attività ventennale del Tour Operator Nicolaus abbiamo inaugurato una nuova piattaforma rivolta al mercato trade per il mercato extra-alberghiero. Ciò ha comportato, in termini pratici, non solo la possibilità per le Agenzie di Viaggio di costruire una vacanza Tailor Made per i propri clienti che avessero questo tipo di esigenza, ma soprattutto la disponibilità di Raro Villas di mettere a disposizione di tanti altri property managers, in Italia e all’estero, una collaborazione per la promozione sul mercato nazionale del loro portafoglio di strutture (in linea con il format delle Raro Villas) all’interno del nostro portale B2B a cui sono connesse tutte le ADV e Tour Operator collegati al Gruppo.
La percezione dell’andamento dell’ultimo mese conferma le nostre le aspettative.
Quali sono le più grandi sfide che vi aspettate di dover fronteggiare quest’anno?
La sfida principale rimane la mitigazione e la gestione degli effetti legati alla pandemia. Attraverso il nostro partner assicurativo (Europ Assistance) abbiamo integrato nella polizza annullamento medico-bagaglio l’estensione di annullamenti per Covid 19, con l’obiettivo di poter offrire maggiore serenità ai clienti che prenotano e alle ADV.
In continuità con i protocolli di igienizzazione e sanificazioni già redatti per la stagione 2020 e destinati a ospiti, proprietari, imprese di pulizie ed assistenti al check-in, procederemo con una maggiore diffusione di best practices di supporto all’intero mercato del vacation rental.
Il tutto intensificando i webinar dedicati al mercato trade, perchè sia sempre più attore determinante per la diffusione e l’apprezzamento di una tipologia di vacanza unica ed esclusiva.
Una grande incognita da gestire resta, al momento, quella delle zone e della mobilità per i periodi di vacanza.
Il vostro budget dedicato al digital marketing è cambiato rispetto al 2020? In che percentuale? Quali sono i messaggi che secondo voi avranno maggior leva con i clienti?
L’azienda continuerà ad investire ingenti risorse nel digital marketing e prevediamo una spesa maggiore del 2020, con una forbice del 30%- 50% in più. La variazione sostanziale si avrà nell’individuare con maggiore attenzione il target di riferimento e le tempistiche delle attività di marketing in un quadro politico ed economico che non ha certezze.
Coerenti con il format delle Raro Villas continueremo a promuovere la scelta di una vacanza alternativa ed esclusiva, con il suggerimento di scegliere una vacanza in una villa in affitto poiché sicura e nelle condizioni di dare beneficio al benessere psicofisico degli ospiti (wellness, piscine riscaldate, riservatezza e servizi a domicilio).
A livello di canale strategico (Google, Facebook, Press, Influencer) come pensate di orientare tale budget?
Parte importante del budget sarà dedicato al mercato B2B, poiché, In un periodo di incertezza globale, è necessario per il cliente affidarsi alle esperienze di guida e assistenza di intermediari professionisti quali property managers ed agenzie viaggi specializzate nel vacation rental per non incorrere in spiacevole sorprese, ed in questo ci faremo portatori di esperienza e guida. Continueremo ad utilizzare campagne di digital paid e organiche.
L’assenza di attività fieristica avrà secondo voi un impatto nella realizzazione di partnership internazionali? Come vi state muovendo?
Indubbiamente l’assenza di attività fieristica incide notevolmente nella creazione di nuove partnership. Si procede consolidando le presenti e creandone di nuove online, per quanto possibile.
Anche in questo campo, la necessità di una relazione mediata dalla tecnologia ha saputo insegnarci nuovi modi di fare impresa.
